Вы когда-нибудь замечали, что вскоре после того как вы озвучили вслух желание купить, например, новый тостер, вам повсюду начинают показывать рекламу тостеров? Вы наверняка знаете: почти вся реклама в сети персонализирована и зависит от ваших интересов – это не должно удивлять: она формируется на основе ваших поисковых запросов, а также лайков в соцсетях. Но как быть, если вы еще не гуглили телевизоры и не ставили никаких лайков? Неужели телефон вас подслушивает? С большой вероятностью, да.

И это делает не только телефон, но и планшет, ноутбук, умная колонка и много чего еще. Сегодня все возможные устройства, а также сайты и сервисы собирают ваши персональные данные, и чем дальше, тем больше ваших данных попадет в руки корпораций. А главные интернет-гиганты вроде Google уже знают о вас практически все.

Давайте сразу уточним: под личными данными подразумеваются ваши предпочтения – любимые бренды, музыка, фильмы, места, которые вы посещаете, ваш возраст и семейное положение. Корпорациям плевать на то, где вы родились и кем выдан ваш паспорт, однако им важнее знать, какую музыку вы слушаете, потому что это позволит предложить товары, которые вы с большой вероятностью купите, чем тот факт, что вы, например, родились в Вологде в 1980 году. Сегодня мы попытаемся понять, с чего все началось и как вообще корпорации поняли, что данные – это новая нефть, а самой совершенной системой по сбору пользовательских данных стал так называемый умный дом.

* * *

В далеком 2000 году группа ученых из Технологического института Джорджии работала над проектом под названием «Осознанный дом». Он должен был стать своего рода живой лабораторией для изучения «вездесущих вычислений». Симбиоз человека и дома подразумевал, что многие процессы будут отслеживаться сложной сетью датчиков, встроенных в дом, а также носимыми устройствами обитателей дома. Всего было три рабочих предположения: во-первых, ученые и инженеры понимали, что новые системы данных создадут совершенно новую область знаний и новый рынок для технологий и устройств. Во-вторых, предполагалось, что права на эти новые знания и возможность использовать их для улучшения своей жизни будут принадлежать исключительно тем людям, которые живут в доме, и больше никому. В-третьих, команда предполагала, что при всей своей цифровой навороченности «осознанный дом» станет современным воплощением древних традиций, согласно которым дом понимается как личное убежище тех, кто в нем живет.

Инженерный план проекта подчеркивал доверие, простоту, суверенитет личности и неприкосновенность дома как частного владения. Информационная система Aware Home представлялась как простой замкнутый контур, состоящий всего из двух узлов и полностью контролируемый жильцами дома. Вся информация должна была храниться на носимых компьютерах жильцов для обеспечения конфиденциальности индивидуальных данных. Сегодня это звучит очень романтично и наивно.

А дело в том, что сейчас умный дом – это огромный рынок, который стремительно растет. Если в 2018 году он оценивался в 36 миллиардов долларов, то уже в 2023 году он превысил 150 миллиардов долларов.

Главным героем современного умного дома стал термостат Nest, производитель которого в свое время приобрела компания Google. Это устройство делает много вещей, которые оказываются очень кстати в современном умном доме: собирает данные о своем использовании и окружающей среде, использует датчики движения для оценки поведенческих паттернов обитателей дома. Кроме того, приложения Nest могут собирать данные от других подключенных устройств: автомобилей, духовых шкафов, фитнес-трекеров и даже умных кроватей. Умный дом с Nest может, например, включать свет при обнаружении движения, сигнализировать о видео- и аудиозаписи и даже отправлять уведомления владельцам дома. В результате слияния с Google термостат, как и другие продукты Nest, получил возможности искусственного интеллекта Google, включая персонального цифрового помощника. Этот симбиоз создает новые огромные хранилища данных (и, пожалуй, знаний), а значит, и новую власть. Персонализированные данные термостата загружаются на серверы Google. А компания Nest, равно как и весь холдинг Alphabet, не несет никакой ответственности за безопасность информации, которую собирает, и не отвечает за то, как другие компании в ее экосистеме будут использовать эти данные. Все это, разумеется, совершенно законно, но мы с вами давно привыкли соглашаться с пользовательскими соглашениями, даже не читая их. А между тем подробный анализ политики компании Nest, проведенный двумя учеными Лондонского университета, показал, что если вступить в экосистему подключенных устройств и приложений Nest, каждое из которых имеет свои собственные, одинаково обременительные и дерзкие условия, то покупка одного домашнего термостата повлечет за собой необходимость изучения около тысячи так называемых контрактов.

Если вы откажетесь согласиться с условиями Nest, то функциональность и безопасность термостата окажутся под серьезной угрозой и перестанут поддерживаться необходимыми обновлениями, призванными обеспечить его надежность и безопасность. Последствия могут быть разными: от замерзших труб до отказа дымовой сигнализации и легко взломанной внутренней системы дома.

А теперь сравните это с описанием изначального проекта умного дома из 2000 года. Сегодня от них не осталось ни следа. По первоначальной задумке, если бы человек решил передать свой опыт в цифровом виде, то он имел бы исключительные права на знания, полученные из этих данных, а также исключительные права решать, как эти знания могут быть использованы. Но в 2022 году права на конфиденциальность, знания и применение захвачены дерзкими корпорациями. В западных СМИ это называют наблюдательным капитализмом (surveillance capitalism) – и, хотя нам не очень нравится этот термин, ничего лучше пока никто не предложил.

Этот наблюдательный капитализм противоречит ранней цифровой мечте, по сути это новая форма капитализма Карла Маркса. Только вместо труда, которым кормится традиционный капитализм, наблюдательный капитализм использует буквально каждый аспект жизненного опыта человека. Ну а Google, по сути, совершил такую же революцию, которую совершил General Motors сто лет назад. Сегодня подход, аналогичный Google, используют практически все крупные интернет-компании, включая Microsoft, Amazon и Apple. Если сформулировать все еще лаконичнее, то выходит, что наш личный опыт отбирается и упаковывается как средство достижения чужих целей.

Фактическими клиентами наблюдательного капитализма являются предприятия, торгующие будущим поведением. Самой главной золотоносной жилой здесь являются дети, поскольку корпорации прекрасно знают, какие товары понадобятся детям по мере их роста: подгузники и присыпки, игрушки, развивающие книги, одежда, игровые приставки, спортивный инвентарь, велосипеды, самокаты, ролики и так далее. А главное, вы не сможете отказаться от всего этого: ваш выбор заключается лишь в том, где вы все это купите и по какой цене. Но и этот выбор не такой свободный, как кажется.

* * *

Долгое время Google предоставлял только услуги по поиску в Интернете. Данные о поведении пользователей считались побочным продуктом, а потому хранились бессистемно и в целом игнорировались. Амиту Пателю, молодому аспиранту из Стэнфорда, который всегда проявлял особый интерес к добыче данных, часто приписывают новаторское понимание значения случайных кэшей данных Google. Работа с этими массивами данных убедила его в том, что истории о каждом пользователе – его мысли, чувства и интересы – могут быть построены из множества неструктурированных сигналов, которые сопровождают каждое действие в Интернете. Эти данные, по его мнению, при должной обработке давали практически полную картину человеческого поведения и могли быть немедленно использованы для реализации мечты Ларри Пейджа о поиске как всеобъемлющем искусственном интеллекте.

Инженеры Google поняли, что непрерывный поток сопутствующих поведенческих данных может превратить поисковик в непрерывно обучающуюся систему, которая постоянно улучшает результаты поиска и стимулирует инновации вроде проверки орфографии, автоматического перевода и распознавания голоса. Стоит отметить, что точно такую же возможность имели и другие поисковые сервисы, однако ни один из них не воспользовался ею. Сама же Google на раннем этапе использовала собранные данные исключительно в интересах пользователя. Вы давали корпорации исходный материал в виде поведенческих данных, а корпорация давала вам более быстрый и точный поиск с более релевантными результатами. Пользователи нуждались в поиске примерно в той же степени, в какой поиск нуждался в пользователях, это создавало баланс сил между Google и человеком.

Рекомендуем почитать:

Идея возможности донести конкретное сообщение до конкретного человека именно в тот момент, когда оно может с высокой вероятностью повлиять на его поведение, всегда была святым Граалем рекламы. Используя собранные данные, Google мог довольно точно прогнозировать действия человека.

Возвращаясь к уже приведенному примеру, скажем, тот факт, что вы искали тесты на беременность, а затем центры гинекологии и акушерства в вашем районе, позволят Google заключить, что через 8–9 месяцев у вас появится ребенок и целый спектр новых обязательных товаров и услуг. Данные о таких запросах продаются производителям соответствующих продуктов (детское питание, подгузники, игрушки и так далее) и поставщиков услуг (ясли, логопеды, массажисты и прочее), реклама которых попадается вам в подходящий момент времени. Например, когда ребенку один год, нет никакого смысла продавать вам детский велосипед или самокат, а года в 3–4 будет в самый раз. Система работает, как часы, такая реклама оказывается максимально эффективной, поэтому рекламные клиенты Google довольны как никогда.

* * *

Для рекламодателей работа с Google упрощена максимально. В результате совершенствования платформы AdWords руководство корпорации решило, что рекламодатели не должны заниматься выбором ключевых слов – их будет выбирать Google. С операционной точки зрения это означало, что Google направит свой растущий кэш поведенческих данных, вычислительные мощности и опыт на решение единственной задачи – подбора рекламы к запросам. Новая риторика стала оправдывать этот необычный шаг. Если реклама должна быть, то она должна быть релевантной для пользователей. Объявления больше не должны были быть связаны с ключевыми словами в поисковом запросе, скорее, конкретное объявление должно было быть нацелено на конкретного человека.

Данные, которые раньше использовались исключительно для повышения качества результатов поиска, начали использоваться и для нацеливания рекламы на отдельных пользователей. Первые рекламные объявления Google считались более эффективными, чем большинство других видов интернет-рекламы того времени, поскольку они были связаны с поисковыми запросами и Google мог отслеживать, когда пользователи действительно нажимали на объявление, что называется коэффициентом кликабельности. Несмотря на это, рекламодателям выставлялись традиционные счета в зависимости от того, сколько человек просмотрели объявление. По мере расширения поиска Google создал систему самообслуживания AdWords, в которой поиск по ключевому слову рекламодателя включал текстовое поле и ссылку на целевую страницу. Цена объявления зависела от его позиции на странице результатов поиска.

Множество патентов Google, поданных в те первые годы, иллюстрируют взрыв открытий, изобретательности и сложности, а также решимость компании продвигать захват поведенческого излишка. Один из патентов, поданный в 2003 году тремя ведущими компьютерными учеными компании, называется «Генерация информации о пользователе для использования в целевой рекламе». Этот патент символизирует новую мутацию и зарождающуюся логику накопления, которая определит успех Google. Еще больший интерес представляет необычный взгляд на «экономическую ориентацию», запеченную глубоко в технологический пирог, отражающий образ мыслей выдающихся ученых Google, когда они использовали свои знания для достижения новых целей компании.

Патент демонстрирует поворот закулисных операций в сторону новой аудитории Google – настоящих клиентов. «Настоящее изобретение относится к рекламе», – заявляют изобретатели. Несмотря на огромное количество демографических данных, доступных рекламодателям, ученые отмечают, что большая часть рекламного бюджета «просто тратится впустую… очень трудно определить и устранить такие потери».

Преобладавшие в то время подходы конкурентов Google, в которых реклама была нацелена на ключевые слова или контент, не могли определить релевантные объявления для конкретного пользователя.

Другими словами, Google больше не будет добывать поведенческие данные исключительно для улучшения обслуживания пользователей, а скорее для чтения мыслей пользователей с целью подбора рекламы в соответствии с их интересами, поскольку эти интересы определяются из сопутствующих следов поведения в Интернете. Благодаря уникальному доступу Google к поведенческим данным, теперь можно будет узнать, что думает, чувствует и делает конкретный человек в конкретное время и в конкретном месте. То, что это уже не кажется нам удивительным или даже заслуживающим внимания, свидетельствует о глубоком психическом оцепенении, которое приучило нас к смелым и беспрецедентным изменениям в капиталистических методах.

Методы, описанные в патенте, означают, что каждый раз, когда пользователь обращается к поисковой системе Google, система одновременно представляет конкретную конфигурацию определенного объявления, и все это за доли мгновения, которые требуются для выполнения поискового запроса. Данные, используемые для мгновенного перевода запроса в рекламу, – прогностический анализ, получивший название «соответствие», – выходят далеко за рамки простого обозначения поисковых терминов. Были собраны новые наборы данных, которые значительно повысили точность прогнозирования. Эти наборы данных были названы «информацией о профиле пользователя», или UPI. Эти новые данные означали, что больше не будет никаких догадок и гораздо меньше трат в рекламном бюджете.

* * *

Сегодня пользовательские данные собирают абсолютно все, кто может, с помощью всех возможных устройств. Apple, например, тщательно записывает всю пользовательскую активность, которую фиксируют умные часы Apple Watch, все ваши предпочтения в Apple Music, а также все действия в Apple Maps, в первую очередь маршруты, которыми вы добираетесь из дома на работу. Более того, обостряется и конкуренция между крупными компания за сбор пользовательских данных. Та же Apple с некоторых пор позволяет ограничить данные, которые собирают те или иные приложения, – можно ограничить то, что именно получит от вас Facebook или Google, однако сама Apple получит все, что сможет, и не будет саму себя ни в чем ограничивать.

Если компания выпускает разные продукты, объединенные в одну экосистему, то она, по сути, получает монополию на сбор ваших данных. У вас есть iPhone, Apple Watch, MacBook, Apple TV и умная колонка HomePod, а у Apple есть исчерпывающие данные о том, куда вы ходите и ездите, что смотрите и слушаете, какие виды спорта любите, какую еду предпочитаете, как часто занимаетесь сексом. Компания знает, где вы работаете, чем конкретно занимаетесь, сколько времени проводите в пути, как зовут вашу девушку, вашего кота и даже девичью фамилию матери. Более того, у Apple есть ваши отпечатки пальцев и трехмерная модель лица, которые вы используете для разблокировки своих устройств без пароля. Звучит страшно, правда? Но это еще не все: если вы пользуетесь Apple Pay, то у компании есть полный список ваших транзакций, она давно проанализировала ваши расходы и может прогнозировать ваши будущие траты с пугающей точностью. Но бить тревогу уже поздно: думать об этом нужно было гораздо раньше, хотя бы лет 10 назад. Теперь же остается только смириться с тем, что корпорации знают о нас все, а в будущем будут знать еще больше.

Прочитано: 144